明星代言負麵來襲,危機公關又該如何應對?

2019-06-13216
   

    最近這幾年娛樂圈各類事件一個接一個的發生,明星們痛哭認錯的背後,一場場商業危機也在接連上演。以“房東”為例,柯震東代言品牌包括炫邁口香糖、妮維雅洗麵奶、阿迪達斯等19個,而房祖名也有德芙巧克力等數個廣告代言在手。

    在社交時代,“涉毒”新聞一出,就會迅速蔓延於各種社交媒體,成為人們茶餘飯後的談資,甚至是人們見麵時打招呼的“開場話題”。城門失火,殃及池魚,這些明星所代言的品牌因此可能會遭受到前所未有的危機,危機爆發的一切方式都不再按常理出牌。麵對如此來勢洶洶的“負麵狂潮”,品牌【明星輿情公關方式】又如何借助社交媒體抵禦、抑或反攻才算上策呢?

    危機2.0時代品牌變弱者

    代言人出負麵新聞,所代言品牌可謂躺著也中槍,而這次炫邁口香糖就是躺著,中槍、再中槍,就差被射成篩子了。柯震東在炫邁口香糖的廣告中有一句洗腦一樣的台詞:吃了炫邁,簡直停不下來。而網友借此惡搞“柯震東吸毒簡直停不下來”的段子很快在社交網絡上傳播開來,而台灣媒體在得知這一消息後,竟然誤認為炫邁是一種新興毒品,在電視新聞中報道出來。這個新聞又成為新的橋段,於社交網絡二次傳播……

    麵對負麵新聞時,可見,互聯網傳播的及時性、不可控性、話語權的平等性等都給品牌帶來了巨大的挑戰,有人將此稱為“危機2.0時代”。“在公眾心裏,企業有了問題,消費者就是弱者,但是社會化媒體上的危機傳播得那麽突然那麽快,企業有時候也措手不及,根本來不及自證,有時他們才是弱者。”奧美公共關係集團合夥人褚文曾在采訪中表示。

    挑戰一:傳播的及時性

    2014年6月中國社科院發布的《2014年新媒體藍皮書》指出,中國的新媒體已進入“微”時代,微信用戶已達6億,而截至2013年年底微博用戶為近3億。在這樣一個微時代,隻要任何能引起網友興趣的新聞都可以做到迅速傳播,每一個“微”用戶都可作為一個傳播因子,影響到其眾多的粉絲或是好友,並以此循環往複。

    8月18日晚21點微博賬號平安北京證實房祖名、柯震東涉毒被拘留的微博,短時間內即被轉發了3萬餘次,評論27000餘條。

    挑戰二:傳播的不可控性

    在危機公關中,品牌所麵臨的首先是來自信息環境的挑戰,傳統媒體時代,大眾傳媒掌握在社會主流、精英人群手中,信息傳播具有極大的可控性、選擇性與傾向性。

    與此相比,社交媒體時代品牌的信息環境變得愈發複雜,信息來源首先不可控,據了解“房東”涉毒一開始就源於一非大V微【明星輿情公關方式】博網友爆料;其次,信息傳播時間不可控,很多負麵新聞都是在毫無征兆情況下突發,令品牌猝不及防;最後傳播內容不可控,這一次的“炫邁,停不下來”的惡搞,顯然已經超出了炫邁口香糖的想象範圍。

    挑戰三:話語權的相對平等性

    社交時代意味著新聞麥克風已經掌握在了每個網民的手中,這樣一來,無論你是誰,都可以在網上批評任何一個品牌,而他的批評還有很大機會被廣泛傳播,這是傳統傳播模式下不會發生的。還記得羅永浩與西門子冰箱的微博戰爭嗎?最後在沒有承認自身質量問題的前提下,西門子中國高層還是就相關情況進行了道歉。社交媒體,已成為品牌不得不重視的公關重鎮。

    “微”時代公關技巧也升級

    麵對如此不可捉摸的社交媒體環境,品牌就束手無策了嗎?當然不是。社交媒體是一把雙刃劍,它可以亂了品牌危機公關的陣腳,當然,也能利用之為危機公關升級。

    速度:72小時理論

    危機公關有著名的72小時理論,即72小時是企業危機公關的黃金時期,一旦過了72小時,企業的危機會隨著新信息的替代而成為舊新聞。如果企業挺過了72小時,對於舊新聞就不必回應了,如果72小時後信息仍在“發酵”,說明這次危機是實實在在厲害的。然而,在“微”時代,信息不等人,72小時恐怕要被改寫為24小時,甚至更短。所以,企業處理危機公關,時間把控至關重要。

    “房東”涉毒新聞一出,各方也密切關注了柯震東所代言品牌的快速反應能力,各自掃門前雪,但時間和態度各不相同。近20個品牌中,妮維雅在實效性上絕對勝出,平安北京8月18日晚21:00發出微博證實此事,妮維雅男士作為官微於當天晚上23:33發布聲明。

    據不完全統計,在柯震東代言的眾多品牌中,可能隻有妮維雅男士一個品牌利用微博進行了公開聲明,當然這也決定了該品牌的反應時間最快。

    態度:用好140個字

    作為自媒體,官方微博、微信都正在成為品牌危機公關中最方便、靈巧的工具。雖然微博可以外掛長微博,雖然微信可以點開“閱讀全文”,但“微時代”,人們沒有耐心再去閱讀長篇大論,短、平、快的文字風格或許更受歡迎。

    社會化媒體需要的是“140個字”的文案藝術,品牌沒有整版的空間介紹故事的來龍去脈,在短短的“140個字”之內,對不同利益群體統一傳遞關鍵信息、同時兼顧官方聲明的嚴肅性和人性。

    前文已提到,柯震東所代言品牌,除去妮維雅男士,其他品牌均未就此在社交媒體上公開表態,這其中很可能是出於“對負麵新聞避猶不及”的心態,反觀妮維雅男士在第一時間發布微博聲明,直麵危機,效果似乎更好一些。在聲明中妮維雅男士對此事件感到震驚和惋惜,希望柯震東承擔錯誤、積極改正,值得注意的是在這120字的聲明中,妮維雅用了50字來闡述了品牌價值觀——健康、積極、負責,每一詞都是在說品牌自身,也側麵影射柯震東涉毒事件,可謂一語雙關。反應速度之快,但也並沒有妨礙妮維雅男士官方對於每一個字的斟酌。

    角度:大數據探輿情

    由於信息的傳播加快和自媒體的發展,對網絡輿情的監測也顯得更加重要。品牌如果缺乏對網絡輿情的監測,不了解其利益相關者在社會化媒體上的最新動態,在危機突發時就容易措手不及,無法應對。

    在危機爆發之後,品牌同樣可以針對社交媒體用戶,在第一時間做到知己知彼。為此,公關界提出“首輪用戶傳播比例”的概念。

    首輪傳播比例:某品牌的消費者總量大約2億,其負麵事件被傳統媒體報道後,在6小時內引發超過10萬條社會化媒體討論,進而引起傳統媒體大規模的二次報道。秋葵视频app最新版就認為第二波大規模媒體報道標誌著危機正式爆發,那麽“第一傳播周期”的時間就要定義為6小時,而“第一傳播周期”的“首輪用戶傳播比例”就應該定義在5‰(10萬除以2億)。這個數據不是一成不變的,而應該隨著消費者數量的增加和每次危機的統計數據進行更新。

    以當年的三鹿毒奶粉事件為例,在第一傳播周期內,還隻是三鹿消費者關注產品質量層麵,而二次危機後則演變為“公眾關注”,也就是三聚氰胺行業潛規則,這其間的界定就是以“首輪傳播比例”為分界。這個比例也並不是拍腦袋得出的數字,而是根據最近發生過的危機計算出的比例。

    危機來臨後,品牌可以根據這一比例,通過對社交媒體上的網民討論量進行統計,進而研判這一次危機的嚴重程度。相信,這一次如果炫邁口香糖在“惡搞段子”出現前後進行數據統計,得出的結果應該大不一樣吧。

    溫度:巧妙化解危機

    快速反應、語言得當、監控輿情,這些都是麵對代言人負麵新聞時,品牌能都做到的被動“防守動作”,除此之外,還能不能有一些主動“進攻動作”呢?由於社交媒體的普及,給品牌處理危機帶來了麻煩,但同時也給品牌打一場“翻身仗”提供了契機,這就要看品牌能否巧妙化危為機。

    首先,社交媒體時代,每個品牌都擁有了自己的發聲渠道。文章出軌事件一開始被傳統紙媒聲稱“周一見”,但遠未等到周一,消息已在網絡上鋪天蓋地。反過來,品牌在進行危機公關時也是一樣,“借主流媒體發聲”不再成為必要,官方微信、微博發一條消息,即可廣而告之。2012年央視3·15按照慣例對諸多品牌集中曝光,麥當勞兩小時內通過官方微博發表道歉聲明,第一個做出回應,及時安撫網民情緒,當然也在短時間內迅速化解了危機。

    其次,擁有了自媒體,“我的地盤我做主”,品牌也可以充分利用創意化解危機,形式更為豐富,手法更為巧妙。2012年下半年,網絡上出現了不少關於神州租車的負麵新聞和評論,12月4日,神州租車CEO陸正耀在個人微博連發#憤怒的老陸#係列海報諷刺競爭對手,圖文並茂,從“憤怒”到“絕殺”,這種帶有明顯情緒傾向的公關方式相較傳統公關而言,新穎有趣,一經發布,迅速引起網民關注及轉發。

    案例鏈接:劉翔退賽NIKE反敗為勝

    2012年8月7日下午5:45,倫敦奧運會110米欄預賽,劉翔首欄摔倒。負責營銷的耐克備戰團隊在辦公室經過短暫的錯愕後,這個24小時作戰的團隊迅速回到各自位子上,有人調出了原先預想的“跑得不理想”的一套方案,並在此基礎上做修改,並跟蹤電視及網絡評論方向。

    據耐克體育(中國)有限公司傳播總監黃湘燕回憶,整個過程花費了大約5—10分鍾。15分鍾後,耐克官方微博JustDoIt發出係列文案:誰敢拚上所有尊嚴,誰敢在巔峰從頭來過,哪怕會一無所獲,誰敢去闖,誰敢去跌,偉大敢;讓13億人都用單腳陪你跳到終點。這則微博發出的24小時內,被轉發13萬次並收到26000多條評論。而在2008年,劉翔扯下身上的號碼布後,各個讚助商開始跟廣告公司一輪輪的電話會議,待拍攝宣傳片投放網媒時,已過去24小時,而此次,因社交媒體的存在,隻用了5分鍾。

    可以想象,如果不是借助微博,即便耐克團隊能在第一時間想到巧妙創意,但也很難找到一種渠道可以將新文案在第一時間傳至世界任何一個角落。

    找不同:傳統媒體時代VS微時代危機公關

    1、重視意見領袖的作用

    奧美公關曾對50個危機案例進行分析,結果發現均有媒體官方微博的參與。在微時代,傳統媒體已經將其積累的線下影響力帶到了社交媒體,並在微時代的危機傳播中,發揮著重要的推動作用。在意見領袖參與傳播後,關於危機的平均討論聲量增加了37倍,平均持續時間延長了6天。意見領袖的參與數,與危機的討論量呈正相關,至於這個討論是正麵的還是負麵的,還要取決於事態發展以及公關的引導。

    2、語氣要人性化

    在社會化媒體上發布的媒體聲明要視危機場景而定,不要千篇一律地嚴肅、八股。很多企業的危機聲明是“八股式”的,比如前幾句表立場,後幾句表處理方式等,甚至還有法律部門要求的“理直氣壯”之意味。請想想,危機聲明是在社會化媒體上發布,它需要更人性化,“個性化的語言”的本質是真誠,讓消費者感受到“溫度”。

    3、不要忽略周末

    傳統媒體時代,遇到周末,報紙會縮版,電視台的民生節目會砍掉或縮短;但社會化媒體時代,大家拿起手機、等公車時就可以刷微博。所以,請不要掉以輕心,萬一你的公司在周六、周日發生了危機事件,怎麽辦?